随着家居行业消费群体的逐渐年轻化,注重悦己和品质的Z世代逐渐成为市场的主力军,新人群的到来也促进家居类产品及营销模式的升级。
如何洞察用户心智,触达更精准的用户成为众多品牌需要思考的问题,小红书作为年轻人的“消费决策”平台,成为越来越多用户的家装参考指南,也成为家居品牌的重要营销阵地。
那家居品牌该如何在小红书的生态下制定内容营销策略,提升品牌声量,实现品效合一呢?
今天就借助新红近期上线的『品类大盘』来分析家居行业营销策略,为更多品牌提供参考。
*除家居行业外,更多行业品类大盘数据请点击 xh.newrank.cn 前往新红官网查看。
挖掘热卖产品
快速实现内容种草
家居产品客单价高决策周期长,在布局小红书前需要了解平台用户的产品偏好,以“住宅家具”产品为例,『品类大盘』数据显示,近30天内,”椅类“、“衣柜”、"餐桌”类产品在小红书互动数靠前,品牌种草初期可挑选该类产品作为主推商品。
▲ 新红-大盘数据-品类大盘-品类分析
就行业内容推广策略来看,由于用户在通过关键词搜索时往往带有更强的目的性,商业笔记凭借深度产品分析,互动数据明显高于种草笔记;在行业整体视频笔记互动数向好的大环境下,视频笔记为更优推广形式;与品牌号相比用户更易接受博主种草,符合小红书真实测评的调性。
▲ 新红-大盘数据-品类大盘-内容推广策略
以内容为导向是小红书营销的核心,家居品牌”平米TWO SQUARE METERS“与母婴、教育博主合作推广旗下学习桌获得不错传播效果。
其中与@捣蛋姐妹合作的“这是快乐的一天,希望妹妹以后能学习猛进!”收藏超过4000,博主将学习桌的“坚实耐用”、“科学护眼”等产品卖点展现出来,是品牌近期表现最好的种草内容。
▲ 新红-品牌搜索-种草笔记分析
综上所诉,选择热门品类,投放商业视频笔记,更符合平台趋势和用户喜好,能更快获得流量实现品牌种草。
优选种草达人
提升投放匹配度
除了内容外,合作博主也影响品牌推广效果,『品类大盘』达人分析显示在“住宅家具”行业中,家居家装博主占比最多,种草达人以初腰达人为主;从投放效果来看,素人、初级、腰部达人互动量皆超过750w。
▲ 新红-大盘数据-品类大盘-达人分析
家居生活品牌“甜秘密SWEET NIGHT SN”深谙行业投放标准,近30天共与170名达人合作,其中家居家装博主占比55.2%,初级达人占比63.5%,数量排名第一,通过在垂类行业的多次用户触达,能挖掘更多精准用户,放大内容价值,强化用户印象。
▲ 新红-品牌营销-达人画像
从投放效果来看,腰部达人表现最佳,初级达人排名第二,可以看出品牌采取初级达人铺量+腰部达人种草的营销策略。
其中腰部达人@天王的梦想改造发布的“哇哦❗直径 3m的超大花朵懒人沙发”通过软性植入品牌床垫,获赞6.61w;初级达人@温暖的小夫@小黄不慌的真实种草分享也获得不错效果。
▲ 新红-品牌营销-种草笔记列表
企业矩阵号运营
建立流量循环宣传链
在拓展线上营销渠道,挖掘潜在用户的过程中,品牌矩阵号的搭建也成为重要一环,通过打造“官方号+品牌号+人设号”组成小红书内容引流矩阵,能多点触达用户,建立一个流量循环的品牌宣传链,更有利于集中树立品牌形象。
“顾家家居”入局小红书后,做了8个矩阵账号,账号定位主要分为产品线和专业线两大类,产品主推床垫与全屋定制,专业线则由多位品牌设计师与品牌店长组成,差异化分配到不同账号下,获取不同人群标签的用户,可以作为行业参考。
▲ 小红书笔记页面
矩阵搭建需明确账号定位,以产品宣传为主的@顾家床垫定位是福利账号,近30天发布19篇笔记,都是以抽奖为主,借助福利活动提升笔记热度,覆盖更多人群;专业线账号@设计师咕咕笔记内容专注家居方案设计,为大家提供多样风格参考,吸引目标用户咨询;@看看你的家则由真人出镜,提供软装搭配建议及选材科普,安利品牌产品,提升曝光量。
家居生活类产品种草周期长,“顾家家居”借助品牌矩阵,打造多个独立人设账号,呈现完整优质的内容,账号同时向品牌导流,能有效提升品牌声量。
在以“顾家家居”为关键词搜索账号时,我们发现除了官方运营的矩阵账号外,还有各地门店、员工账号,数字化营销已经成为一种行业趋势,总部想提升品牌影响力,地方门店及销售人员也会有获客拉新需求,如果能将多地账号一起联动,实现账号统一管理,那势必会带来更多的流量。
对于家居行业这种以门店为单位的企业,运营账号少则几十,多则上千,总部如何管理异地账号,把控内容运营质量是一个难题,为了解决品牌/企业跨平台、多账号运营需求的企业,我们提供多平台新媒体数字资产管理中台——矩阵通,实现小红书、抖音、快手、视频号、公众号、微博等多平台账号集中管理,数据实时监控、内容趋势洞察、竞品动态观察等服务。
*矩阵通更适用于管理账号数量超过50个的企业哦
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小红书有着特有的长尾流量红利,无论从用户触达效率、内容展现方式、品牌种草的成本来看,都是目前品牌内容营销性价比较高的平台。
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