回看2021年的新媒体内容行业，有一夜爆红的热闹，也有黯然消逝的退潮。在2022年的开头，我们筛选复盘了发生在2021年的新媒体内容行业大事件，希望这些故事与经验，能给我们的2022带来前行的启示。这些事件，有的在过去一年的新媒体内容行业中引起众多关注，或漫天争议；有的带来了启发，或留下困惑；还有一些事件影响着2021乃至2022年的行业走向，是为趋势。可能是惊喜，是浪潮，是闹剧，是遗憾。跌宕起伏，酸甜苦辣，只有经历的人知晓。全文比较长，你可以选择感兴趣的回顾，下图是目录；如果你想查看微信、抖音、快手、小红书、B站几个平台的2021主要大事件，请移步文末，有5张平台大事件海报。ps. 以下事件由新榜编辑部筛选，由于观察视角的差异，这些应该无法覆盖大家在2021年经历/看到的所有内容大事件，我们尽量避开了吃瓜热点，希望选择的信息对从业者有用，或具有一定的意义。1月20日的微信之夜上张小龙金句频出，预告了一系列重磅功能，为已上线一年的视频号添了把火。次日，微信十周年迎来炸裂更新，除了微信状态、表情包炸弹，更多的改版都围绕视频号展开。张小龙说，要让视频号成为个人和机构的新官网。更新动作之频繁、张小龙信心之坚定，引发业内对视频号的热情关注。“互联网怪盗团”当时发文，称坚信视频号会成为最大的短视频平台，理由是个人社交关系为视频号提供了天然的冷启动选项，还有人专门做了张图描述微信的野心：
背靠微信的视频号确有不可忽视的底气。以此为起点，视频号在2021迎来频繁更新的一年，尤其是与公众号不断深入地双向打通。据统计，在2021年，视频号与公众号的打通动作至少15次。微信最近几次更新中，比较引人瞩目的还有订阅号消息测试引入算法推荐，对公众号原有的订阅流量产生了影响。新榜编辑部曾发文聊过微信打破原有稳固订阅关系的必然性与必要性，但我们也理解很多人对此不解的原因。比如为什么视频号嵌入订阅号消息，而不是单开入口？微信11年，公众号9年，视频号2年，这是微信不得不思考的加减法。或许两天后的2022微信公开课上，张小龙会给出一个答案。现在再看ClubHouse的一夜爆红与昙花一现，似乎有种恍如隔世的荒诞感。2021年2月，马斯克的“开房聊天”让社交软件ClubHouse火遍全球，国内兴起的音频社交产品浪潮。从率先抢跑、据说携40亿入局的映客推出“对话吧App”，到阿里、快手、字节、36氪等公司进场参赛，据“懂懂笔记”不完全统计，当时有超30家企业在复刻打造同类音频社交应用，争抢“中国版CH”头衔。ClubHouse被捧上风口。有篇文章写到，当时上海一家互联网公司的产品经理说，“如果在洽谈合作时丢出一句我们是中国版CH的开发者，也能让甲方刮目相看”。但结局是昙花一现，ClubHouse迅速熄火，国内跟风的产品不是草草下架就是再无消息。据满投财经，尽管后期ClubHouse放弃了邀请码制度、展开创作者激励计划，也取消了禁止录音的限制，但除去名人效应和全面开放注册带来的小高潮，下载量乏善可陈。ClubHouse曾经令人兴奋的地方在于能够破壁交流、跳出“信息茧房”、拥抱多样性，也确实在一段时间内带来关于信息交流、产品形态的讨论和思考，这些仍然有价值。但当时市场的疯狂赞誉，可能有大半的情绪都来自国内互联网市场的流量焦虑。2021年3月，从“糖水燕窝”事件中解封的辛巴发布视频，视频中的他单膝下跪，宣布复出。据说为了这次回归，辛巴花费数千万在平台购买新流量和曝光度，同时在线下多个城市的地标建筑上投屏。复出直播在3月27日进行，单场直播带货的成绩超20亿。据新快数据，辛巴一周涨粉1444万。不过在Tech星球的报道中，一位行业人士提到，“这场直播虽然卖到了20亿，但是辛巴自己补贴也可能有几亿了”。对于快手头部主播辛巴来说，2021并不是顺利的一年。虽然截至目前，辛巴的快手粉丝已达9569万，依旧占领着绝对头部的位置，但解封回归并没能消除此前燕窝事件带来的信任危机，7月辛巴在“燕窝事件”中胜诉，业内对此也是关注寥寥。反而是辛巴屡次在直播间喊话平台、再遭封禁、表明退意的消息受到关注。登上热搜的也是一些无关带货的新闻，比如辛选直播基地前打人事件，后辛选回应打人者并非辛巴公司员工。辛巴“受困”，辛选基地门口却每天蹲着来蹭流量的主播，全天候直播顺便带货。不仅仅是封禁的影响，在辛巴被封的这几个月，快手的电商生态也发生了变化，电商带货正规化、中小主播发力、家族势能被削弱。一个趋势是，无论是辛巴还是快手，都在“去辛巴化”。辛巴从直播间退场，就需要新主播接棒，从频繁代播的动作来看，这个人选极有可能是辛巴第一个女徒弟蛋蛋。内容行业迎来强监管，这一信号几乎贯穿整个2021。尤其在2021年的8至9月，围绕违规内容的整治力度格外地集中、强劲。毋庸置疑，合规做内容也将成为2022最重要趋势。纵观2021的内容整治，某些关键词格外突出，包括但不限于：饭圈：网信办启动关于饭圈乱象的专项行动。曾最受饭圈看重的微博明星势力榜下线，抖音快手下架明星榜、豆瓣鹅组等八卦大组被停用整改。全网持续打击，大批违规账号被处罚。马薇薇、六六、衣锦夜行的燕公子等大V被封号。黑嘴：涉及违规采编发布财经类信息、充当“黑嘴”、敲诈勒索等财经自媒体被重点打击。“招财大牛猫”等多个财经领域大V被封号甚至永久禁言。低俗：“人类高质量男性”徐勤根、“郭言郭语”缔造者“郭老师”、一场订婚直播带货3000万的殷世航、靠“窝嫩叠”口头禅走红的铁山靠、流行一时的“佛媛”们陆续被整顿。靠夸张低俗、虚假营销而快速蹿红、炒作变现的道路彻底不可取。炫富：“大LOGO吃垮北京”等自媒体因“炫富”“浪费”多次被央视新闻点名。“炫富”不行，“卖惨”“蹭流量”也不对，各类刻意激化矛盾、挑动对立、尤其是对未成年人存在诱导的内容，都是今天的高危雷区。行业对不良内容的容忍程度在降低，这其中包含违背公序良俗的内容，也包括逆形势而为的内容，例如各平台对K12相关内容的封杀。2021年6月3日的第九届中国网络视听大会“网络视听产业峰会”，堪称年度金句大会。爱优腾集体炮轰短视频行业侵权、盗版，几位大佬怼起人来火药味十足，输出之猛，就差直接报对方身份证号码了。“希望B站能一直把原创的短视频，当成是自己的主要发展目标”，据说优酷总裁樊路远说完这句话时，现场安静了2秒钟，之后响起了不算热烈的掌声。爱奇艺CEO龚宇将矛头对准二创短视频，直指“二创的本质是盗版”。而腾讯副总裁孙忠怀称“低质洗脑短视频像猪食”更是蹿上热搜。除了“猪食理论”，孙忠怀还吐槽了一把在公共场所语音外放看洗脑短视频的人，“像傻子一样”。
爱优腾对短视频侵权的不满由来已久，这背后是长视频平台的发展困境。2021年4月，就有超70家影视版权方和500多位艺人发布声明、抵制未经授权剪辑搬运影视作品的短视频；12月，中国网络视听节目服务协会又发布《网络短视频内容审核标准细则》，提到不允许未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。有影视博主表示做视频的速度赶不上被下架的速度，还有同行爆料，抖音上一个1500粉丝的影视剪辑号因侵权赔偿20万。业内已有不少影视号走上转型之路。直播电商赛道的竞争，仍然是短视频平台在2021年的重要主题。短视频巨头们在加大对直播电商倾斜力度的同时，打法上也呈现出差异化。快手4月提出主打私域电商，10月首次提出“新市井商业”的概念；同样4月，抖音提出兴趣电商，以此作为未来的发力方向。对于直播电商，抖音快手无一不表现出坚定决心。快手高级副总裁笑古在4月的演讲中给出一个数字：直播电商市场到2025年可能会达到6万亿规模，这6万亿是一个新的增量市场。抖音则在2021年末上线独立电商App“抖音盒子”，至此，抖音电商有了自己的独立App，这或许会成为2022年抖音电商的重要武器。顺便一提，本地化、产业化也是过去一年抖音快手不约而同的发力方向，内容之外，平台在其他方向的连接能力也变得至关重要。2021年的小红书，左手升级生态治理，右手强化新品牌种草。生态治理是内容平台的生死线，对于定位在真实分享、身兼强种草标签的小红书而言尤其如此。2021年10月，小红书因“滤镜景点”事件被推上舆论风口浪尖，最后道歉，说要推出“踩坑榜”，本质也与小红书的内容治理有关。过去一年，小红书不断升级生态整治——上线社区公约、打击软广类笔记、切断带货笔记外链、打击涉及“代写代发”“虚假软文”“刷单”等行为的通告平台、在年末出拳整治涉嫌虚假营销的品牌。值得关注的还有小红书在年末举行的商业生态大会，会上小红书表达了平台的商业化愿景，提出“IDEA营销方法论”，发布平台十大流行趋势。虽然，“种草”并不是小红书想对外展现的唯一印象，从2021年小红书对外投放的思路来看，更多被提及的关键词也是“潮流”“虚拟”“男性”，但过去一年，小红书确实强化了品牌营销的印象，成为新消费新品牌的种草高地。今年新榜编辑部走访国内MCN机构时也发现，布局小红书已成为必选项。2021年，短视频平台在技术领域的进步，也带来了一些重要变化。其一，从2021年8月至12月，抖音宣布支持2k播放、快手全面支持全景4k视频和直播播放、B站上线8k超高清视频画质。各平台的视频画面集体升级，短视频步入超清时代。其二，快手抖音先后升级内容创作工具，快手发布云剪、快手云直播，主打智能化，抖音上线剪映专业版2.0，迭代生产工具。在技术的赋能下，短视频直播的专业化还可以往前走一大步。还有一个细节，抖音在2021年上线了视频倍速播放功能，业内对此的解读大致在两方面。一，用户时长争夺过后，短视频开始增加内容密度，二，几十秒短视频之外，抖音在鼓励更多长视频内容。2020年我们的心是王冰冰的，2021年我们的耳朵全是蜜雪冰城的。有媒体在报道中将蜜雪冰城的爆红形容为“2021年互联网未解之谜”，也有媒体将其形容为“行为艺术”。蜜雪冰城的甜蜜蜜效应在各大内容平台引发了二创风潮，参与其中的大热选手，包括在过去一年拿下B站首条破亿播放量视频的“猛男舞团IconX”、曾在B站1天涨粉百万的“国民老婆”王冰冰。与此同时，不少新媒体从各自领域出发，对蜜雪冰城的走红始末展开复盘分析。与同样魔性的“什么是快乐星球”不同的是，蜜雪冰城是实体存在的消费品牌，这一定程度上为广告营销、品牌新媒体的玩法带来了一次思考借鉴。2021年7月，在与吴亦凡解约后，韩束凭借两位主播出众的段子手属性以及真诚可爱的表现火速登上热搜，一场直播卖了500万，两位主播也被网友亲切称为“韩束夫妇”。以韩束为起点，热度辐射全网的还有鸿星尔克、蜂花等品牌。7月，鸿星尔克捐赠5000万物资驰援河南，却因官微评论区一句心酸又好笑的评论登上热搜——“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”。广大网友先是给鸿星尔克官微充了119年的会员，接着挤爆了鸿星尔克的直播间，野性消费2000多万。前有韩束模范夫妇受好评，后有鸿星尔克53小时马拉松直播、单场销售额破亿，抖音号“鸿星尔克品牌官方旗舰”由此一周涨粉1270万。鸿星尔克之后，因抖音回复走红的国货老字号蜂花，也连续直播了184小时，销售额破千万，账号一周涨粉60多万。2021年10月，鸿星尔克在厦门总部成立了直播中心，重点布局品牌直播。经历过汹涌的、突发的流量现象，品牌开始思考如何接住网友的野性消费，也开始真正深入布局品牌直播。2021年9月，“反诈警官老陈”连麦走红抖音快手，一句“您下载国家反诈App了吗”成为互联网流行语。这位身着警服的反诈骗警官，是河北秦皇岛海港区公安分局反诈中心的民警，他总是以连麦PK的方式出现在各类直播间，提醒对方下载国家反诈中心App。很多被连麦的主播看到对面惊现警察叔叔，一开始还有点惊慌失措。出圈的一场直播是陈警官连麦“西厂公公”，对方紧张解释“哥，我是搞笑的，绝对是良民……”还有一位男扮女装的主播在遇到陈警官后当场后退，取下假发，丢盔弃甲，抱头认错，就差把“害怕”两个大字写在脸上。逐渐适应陈警官的节奏后，各大主播开始主动加入陈警官的反诈宣传，还不忘和陈警官汇报反诈宣传成果。在陈警官和各大主播的安利下，国家反诈中心App一度登上多个应用商店下载榜首，陈警官的抖音号一周涨粉280万。不过，走红后不久，陈警官宣布暂停直播，将以其他形式继续进行反诈骗宣传工作。他表示，走红后自己说的每一句话都有被误解的风险，备受压力。平台拆墙互联互通，也是2021年最受关注的事件之一。曾经那句“复制链接到浏览器打开”可能会成为历史。9月，中国工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，邀请阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、网易等多家互联网公司参加。工信部在会上要求各平台限期内按一定的标准解除对外部链接的屏蔽，否则将依法采取处置措施。根据情节轻重，处罚手段包括社会曝光、到场督导合规、下架应用等。信息通信管理局局长赵志国在新闻发布会上表示，“互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择”。会后，腾讯、字节等公司先后作出积极回应。各平台陆续拆墙，比较新的进展是11月29日，微信外部链接内容管理规范更新，微信可以直接访问淘宝抖音。平台拆墙，未来会带来哪些影响，成为内容从业者最关心的问题，但由于目前暂没有更进一步的动作，这一切还未可知，值得在2022年持续关注。自2019年凭借一条5G视频走红后，何同学在视频创作领域的表现一直很稳且强，并在2021年成立了自己的工作室。但当2021年10月，何同学发布一条题为“我做了苹果放弃的产品”的视频并冲上热搜时，自制AirDesk的硬核操作还是令网友大开眼界。有人说仿佛看到了乔布斯，还有人联想到同样在2021年走红、自制钢铁侠机械臂的稚晖君。截至目前，何同学这条视频在B站播放量1863万，微博播放量3465万。传播度仅次于2019年那条5G视频。这也为何同学带来了又一轮涨粉高潮，10月17日发布视频至今仅B站就涨粉120万。而且，这还是一条恰饭视频。何同学视频热度发酵当天，视频合作方乐歌股价开盘累计上涨13.51%，公司市值飙升5.46亿元。这与何同学究竟几分关联，业内也有不同声音。沣京资本基金经理吴悦风发微博聊到，何同学这期视频全网投放的市场价格会是300万-500万左右，市场价不是报价，“但会影响以后的身价”。从8月26日宣布停更，9月接受央视采访谈到“所有内容都由自己主导”，10月正式起诉微念，李子柒至今仍与微念处在胶着状态。最新的消息是，天眼查数据显示杭州微念所持2100万股权被冻结。李子柒与微念的纠纷在业内引发一系列连锁反应，投资不足半年的字节跳动退出微念，红人纷纷翻起了合同，机构也有吐不完的苦水，从网友的舆论反馈来看则支持李子柒居多。有机构老板认为，如果李子柒赢了对MCN行业将是巨大的打击。行业关心的点包括但不限于：李子柒与微念到底怎么回事？矛盾升级对双方分别意味着什么？微念在李子柒背后付出多少？离开李子柒微念还剩下什么？机构与红人如何避免走入类似境地？更多的海内外网友则在关心李子柒何时恢复更新。关于该事件的相关的讨论，应该还会延续到2022年。过去3个月，54条视频，张同学已经在抖音涨粉1831万。视频中的他是一名生活在东北乡村的大龄单身男青年，每天的生活日常看上去平平无奇，但又在短时间内获得大量关注。“全网都在刷抖音张同学”成为一句热梗，人民网都在发评论呼吁更多“张同学”的出现。在内容从业者看来，张同学的视频是有技术有方法的，剪辑节奏明快、衔接流畅、分镜丰富，看似粗糙实则不俗。网上还有研究影视剪辑的博主详细拆解了张同学视频的拍摄与剪辑手法。
除了拍摄技术，还有不少人将关注点放在了抖音的下沉上。虎嗅发文《张同学何以“击穿”抖音》谈到，当张同学以迅雷不及掩耳之势席卷整个抖音，不仅让品牌和商家们注意到了抖音的烟火气，还使得抖音平台的生活记录垂类软着陆。与李子柒的静好田园不同的是，张同学的镜头为我们提供了另一种乡村生活样本。2021年11月1日，虚拟人柳夜熙在抖音出道，首条短视频发布不到30个小时，涨粉130万。虚拟人短视频与2021年大热的元宇宙概念相结合，引起业内广泛关注。柳夜熙幕后公司创壹视频有150余人，超过一半都是后期技术人员，大多来自影视公司，柳夜熙每期视频创作周期在一个月左右。这些为柳夜熙的诞生奠定了技术基础。创壹科技的创始人谢多盛在接受媒体采访时提到，“基本就是电影制作团队在做（柳夜熙视频）”，“半年多来，研发成本、人员成本、技术成本等投入绝对远超百万”。而且，柳夜熙只是一个开始，背后公司要打造的是元宇宙版的中国漫威世界。11月28日，柳夜熙的小伙伴“犹卡塔娜”在抖音上线即位居热榜首位。柳夜熙的出场被网友形容为“降维打击”。一定程度上，柳夜熙的出场意味着短视频内容的竞争已经来到了全新的阶段。头部主播一旦出现违约，意味着要付出不小的代价。而违约本身对主播和平台来说，往往是双输的局面。2021年2月，LexBurner因在直播间发表过激言论，被指激起群体对立，后被B站封禁。当时，B站也因《无职转生》争议和封禁LexBurner事件站上舆论风口浪尖，在各平台都在发力“春节流量大战”时陷入尴尬局面。12月8日，B站宣布解封LexBurner的账号，公告中写道，由于LexBurner在直播间连续发表大量争议性言论，损害了B站的形象与商誉，违反合作义务及相关法律法规、政策文件的规定，裁定LexBurner担负违约责任，赔偿2000万元。新榜编辑部曾在《UP主LexBurner赔了B站2000万，复出了》一文中估算，这次2000万对LexBurner来说可能要搭上很长一段时间的积蓄，而且，虽然解封，整个事件在未来一段时间内仍会给他带来不小的影响。这不仅意味着几位头部主播的直播带货生涯告一段落，还意味着直播电商行业将面临巨大拐点，直播带货野蛮生长时代结束，行业处在寻找新定位的转型阶段。早在2021年9月，国家税务总局就要求定期开展对网络主播的税收检查。以雪梨薇娅为起点，主播查税潮全面来袭，而且，薇娅不会是最后一位被罚的主播，还有部分头部主播没有披露。对于直播行业，特别是达人直播来说，自查自纠有无税务问题，成为当下乃至未来最重要的问题。这一趋势将延续到2022年。与此同时，头部主播被罚，部分上游供应链、工厂均遭受损失。新榜编辑部在薇娅被封号时也曾发文谈过，品牌受影响大小将取决于与头部直播间绑定的深度，以及品牌自渠道搭建的成熟度。品牌自播体系搭建已经是所有品牌必然要布局的方向，尤其薇娅被封，对品牌来说更是一个强信号。值得关注的还有2022的双十一。继2021年“被杀死的双十一”过后，头部洗牌，行业重启，2022年的双十一或许会出现全新的景象。平台的流量之争，也推动巨星们来到短视频时代。随着入场的巨星越来越多，留给短视频平台的巨星已经不多了。2021年1月27日，刘德华入驻抖音，首条视频点赞破千万，2天涨粉4500万。7月29日，刘德华在抖音的出道40周年直播，2小时直播观看人次破亿，再创抖音直播历史纪录。10月27日，成龙入驻快手，一天涨粉2000万，开号10小时内首条视频播放超2亿。上一次巨星入驻快手还是2020年6月的周杰伦，不到1天涨粉近700万。这些案例中，值得一提的还有12月17日晚西城男孩在视频号举行的全球首场线上演唱会，当晚2700万人观看，1.6亿点赞。23年过去，西城男孩成了西城老爹，当uncle们唱起《my love》，整个直播间都是时代的眼泪。还有人将这场直播称为“中年人活跃度大摸底”。对内容从业者来说，这是微信视频号久违的刷屏，也是视频号直播的高光时刻。西城男孩之后，视频号的跨年之夜是五月天直播演唱会，场观超1400万，周杰伦也来助阵。经过两场刷屏，视频号或许找到了一个可复制的方向。也许不久之后，龙哥又可以在朋友圈发新的视频号日活数据了。
ps. 以上事件由新榜编辑部筛选，由于观察视角的差异，这些应该无法覆盖大家在2021年经历/看到的所有内容大事件，我们尽量避开了吃瓜热点，希望选择的信息对从业者有用，或具有一定的意义。
ps. 如果你想查看微信、抖音、快手、小红书、B站几个平台的2021主要大事件，请点开大图查看下方海报：
