5月即将过半，品牌对618大促的筹备工作仍在紧锣密鼓进行中，作为年轻人聚集的潮流生活地，小红书是不可忽视的种草推广平台。
在618这样的大型节点，品牌应该如何布局小红书，实现生意的新增长？本期将从营销节奏把控、投放方案确定等方面分享品牌的节点营销策略。
整体营销节奏把控
大促前消费需求激增，为辅助购买决策，消费者常会在小红书上搜索产品查看测评等信息，搜索行为增量为品牌带来曝光。品牌若能对此提前进行布局，把控营销节奏，便能在复杂的行业竞争中占据先机，吸纳平台流量。
618期间，品牌的集中投放周期在4-6月，根据小红书平台2021年的618投放数据模型，官方建议品牌将营销周期分为4个阶段：播种期、种草期、决胜期及延热期，每个阶段的营销目标及推广策略具有差异。
▲ 制图：新红
播种期是4月25日-5月14日，这个阶段品牌需利用流量蓝海期为活动提前预热，投放多篇种草笔记，通过赛马测试确定爆款产品、明确核心卖点、打造内容模型、筛选潜在爆文，为后期的爆发积蓄能量。
如美妆品牌“植村秀”，通过【品牌搜索】查看该品牌近30天的投放趋势，发现4月下旬商业笔记的投放量有明显增幅，预测是在为节点促销进行内容铺排。
品牌近2周共投放53篇商业合作笔记，投放产品包括粉底液、眉笔、口红等；提取的卖点有持妆、顺滑、新手适用等；投放内容则包括测评、好物推荐等，提前测试素材及产品。
▲ 新红-品牌详情页-种草笔记
种草期是5月15日-6月5日，此阶段根据播种期确定的主推品或产品矩阵持续增加产品曝光，此前积累的潜在优质笔记可扩大投放流量，持续产出爆文，领跑行业赛道，抢占核心关键词，实现对用户的心智种草。
去年618拿下天猫销量TOP3，销售突破2.3亿的“珂拉琪Colorkey”就曾在小红书等内容平台推广“小雾镜散粉”、“黑段唇釉”等多款产品。达人输出的UGC内容，帮助品牌进行口碑发酵，在产品还未正式开售前就在消费群体中实现刷屏效果，使品牌成为彩妆行业的黑马。
今年大促前夕，珂拉琪也在积极投放种草内容，从评论词云来看，用户评价好看、心动、喜欢等词汇，形成良好的种草氛围，为品牌促销转化奠定基础。
▲ 新红-品牌详情页-舆情分析
决胜期在6月6日-6月18日，大促前一周，品牌在完成对大部分消费人群的吸引后，可持续放大优质笔记效果，形成可回搜素材，加大投放，进一步扩大目标消费人群的覆盖范围，提升销售转化率。
延热期是6月19日-6月30日，大促后，品牌方应对投放效果进行追踪复盘，总结转化率高的投放关键词及长尾词，通过广告持续占位，沉淀品牌长尾流量。此外，还可根据粉丝的真实反馈评价等信息，对产品形成二次种草。
把控整体营销节奏，对四大营销阶段实施循序渐进的运营动作，以此达到品牌传播的效果最大化。
分阶段制定投放方案
在确定基本营销周期的基础上，品牌方需要细化方案，包括确定预算、选品、投放达人、内容形式等，在不同的推广阶段，匹配不同的投放策略。
确定预算
618大促前后，播种期铺排预热内容，建议预算为25%；种草期实现爆文覆盖，占领心智助推流量达到小高峰，建议预算为30%；决胜期持续放大爆文效果，复投优质达人，加码曝光，建议预算为40%；延热期稳定长尾流量，建议预算为5%（建议预算仅供参考）。
▲ 制图：新红
确定投放方式
投放方式有达人合作与效果广告两种，根据营销阶段占比进行调整。如播种期以信息流广告为主，种草期则可加入搜索广告。
优质达人筛选可查看往期分析《品牌投放，如何高效筛选小红书kol？》，使用新红「红人搜索」等功能快速挖掘合作对象。
▲ 新红-找红人-红人搜索
效果广告则涵盖信息流广告、开屏广告、搜索广告等形式，小红书官方在近期推出的特色广告产品「小红屏」、一站式广告投放平台「聚光」，对流量工具「薯条」的全面升级等动作，也为品牌提供更多的渠道放大推广效果，让好内容、好产品被看见。
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确定选品
选品方面，品牌可根据现有产品情况，结合预算进行组合。对预算有限的品牌来说，可采用集中推爆品的形式出圈；成熟品牌则合理分配预算，爆品：潜力款：长尾款=5:4:1。
爆品通常销量表现最好，能够沉淀品牌口碑，拉动消费，为店铺引流；潜力款则是品牌方有推广意向的新品，或有明显卖点的产品；长尾款则是为丰富品牌产品矩阵，针对特定需求的补充产品。
以某美妆品牌近期的种草笔记为例，前三的产品品类中，香水占比60.6%，属于爆品，粉底液和唇釉占比38.6%，属于潜力款产品。
▲ 新红-品牌详情页-品类分析
确定投放内容
大促容易激发用户的购买欲望，当消费者搜索产品时，实用性强的测评、好物推荐、购物清单等类型的笔记需求量会增加。在笔记内容上，则要洞察用户痛点，打造能引起共鸣的需求场景，合理布局关键词，助推笔记成为爆款，提高转化。
以@是夏颖呀与品牌“D·COLOR迪彩”近期合作的商业笔记为例，给出场景：一周做5次核酸3次被问发色，勾起用户“什么颜色这么勾人？”的好奇。再从渴望变美的用户痛点入手，突出产品显白、固色等卖点词，完成品牌种草。仅1.14w粉丝的达人，分享的笔记获赞高达15.15w，收藏10.15w。
▲ 新红-笔记详情
此外，品牌在铺排内容时还要遵守平台规则，小红书近期推出的“社区商业公约”、“品牌违规扣分”等政策显示，真诚经营、用心创造的商业价值观才是平台所提倡的。
▲ 图源小红书
618播种期临近结束，接下来的种草期和决胜期是品牌营销的关键阶段，针对两个阶段指定差异化的营销方案，全面提升品牌曝光及声量，最终达成产品销量上涨。
品牌在推广过程中，也可借助新红数据（xh.newrank.cn），完成行业竞品投放分析、投放数据监测、投放结果复盘等需求，把控投放成本，筛选优质投放资源，达成营销出圈和品销合一的目标。
